La automatización y la inteligencia artificial (IA) son temas candentes en el mundo del marketing hoy en día. La tecnología ha avanzado tanto que ahora es posible automatizar muchas tareas que antes solo podían hacer los humanos. Pero ¿cómo llegamos hasta aquí? Y, sobre todo: ¿cómo seguimos? ¿Seremos reemplazados por IA?
Mi feed de LinkedIn está inundado de artículos que hablan de estos temas, varios con una mirada optimista; otros, apocalípticos. Después de haber leído y mirado mucho contenido de los canales que me parecen más confiables, intentaré compartir mi punto de vista.
La historia de la automatización
Lo primero que se me viene a la mente es que este miedo a ser reemplazados por máquinas no es nuevo, sino que viene desde hace cientos de años.
En la mitología griega, Hefesto era el dios del fuego y de la forja, y se le atribuían muchas invenciones y creaciones mecánicas. Se decía que había creado las primeras máquinas, como los autómatas, que eran estatuas animadas que podían caminar y hablar. También se le atribuía la creación de herramientas y armas avanzadas, como el rayo de Zeus y la armadura de Aquiles.
Aunque estas historias son mitológicas, se cree que pueden haber sido inspiradas en las primeras formas de automatización y herramientas mecánicas utilizadas por los antiguos griegos en la vida cotidiana, entre las mas famosas: la palanca y la catapulta. En cualquier caso, la idea de las máquinas y la automatización ha existido durante siglos y ha evolucionado con el tiempo para llegar a las tecnologías que usamos hoy en día.
Más adelante en el tiempo, la historia de la automatización se remonta al siglo XVIII, cuando la Revolución Industrial comenzó a transformar la economía mundial. Con la invención de la máquina de vapor y la mecanización de la producción, las empresas empezaron a producir más bienes con menos mano de obra.
Me puedo imaginar el miedo de los trabajadores de la época.
La automatización continuó avanzando a medida que se inventaron nuevos dispositivos y tecnologías, como la cinta transportadora y el robot industrial. Estas innovaciones les permitieron a las empresas aumentar la eficiencia y reducir los costos.
Este fenómeno también ha tenido un impacto significativo en la economía mundial. Por un lado, ha creado nuevas oportunidades de trabajo en sectores relacionados con la tecnología y la automatización. Por otro lado, ha eliminado muchos trabajos que antes requerían mano de obra humana. Esto ha llevado a preocupaciones sobre el futuro del empleo y la necesidad de reentrenarnos para tener nuevas habilidades.
Inteligencia artificial generativa en marketing
La inteligencia artificial generativa (GAI, por sus siglas en inglés) es una tecnología de IA que puede crear contenido nuevo y original. En el marketing, se está usando cada vez más para generar material para redes sociales, anuncios y campañas de correo electrónico. Esto se debe a que la GAI puede producir contenido más rápido que los humanos, y también puede personalizar el contenido para audiencias específicas.
Estos son algunos ejemplos de cómo estamos usando estas herramientas en mi equipo:
Necesitábamos una imagen para ilustrar este artículo. Era una imagen muy específica de un robot en una planta industrial, y nos estaba costando encontrarla en bancos de imágenes. Entonces, se nos ocurrió pedirle a DALL-E2* que nos genere una. El resultado fue asombroso.
Para otro proyecto, necesitábamos crear 10 videos explicando los casos de uso más frecuentes de nuestra plataforma de transformación digital para empresas: Hey Now. En lugar de hacerlo con nuestra forma tradicional de producción audiovisual (con un presentador hablado a cámara sobre un croma verde), decidimos utilizar Synthesia** para que nos genere cada video con un presentador diferente.
Otro ejemplo: teníamos que actualizar los IVR de la central telefónica de la empresa. Esta tarea, que generalmente realizábamos con un locutor profesional, la resolvimos en pocos minutos con la funcionalidad de text to voice de Amazon Web Services (AWS). Tuvimos el material listo en minutos y con el tono local de Uruguay.
Estos son solo algunos ejemplos de cómo las herramientas DALL-E2 y Synthesia.io se están aprovechando para crear piezas de comunicación en distintos formatos. Con la creciente adopción de la IA en el marketing, tenemos plataformas basadas en esta tecnología que nos permiten generar contenido atractivo y personalizado. Hay muchísimas más herramientas que las que mencioné, que de a poco vamos conociendo, evaluando y adoptando para nuestro trabajo diario.
¿Y qué pasa con mi trabajo?
Sin embargo, la GAI no puede reemplazar completamente a los humanos en el marketing. Por suerte, las personas todavía somos necesarias para tomar decisiones estratégicas, interpretar datos y comunicarnos con los clientes.
Además, la GAI aún tiene limitaciones en términos de creatividad y capacidad para comprender el contexto social y cultural en el que se encuentra el contenido. Lo veo como un loro que genera contenido de manera brillante, pero no entiende lo que está diciendo. Por su parte, suele arrojar respuestas que son erróneas o absurdas; si queremos cuidar a las marcas, tenemos que revisar en profundidad cada pieza creada con estas herramientas.
El futuro de los profesionales del marketing
La automatización y la GAI son tecnologías que están cambiando la forma en que los profesionales del marketing hacemos nuestro trabajo. Si bien estas tecnologías pueden aumentar la eficiencia y reducir los costos, también plantean la pregunta de si los trabajos de los profesionales del marketing estarán en peligro en el futuro.
Creo que seguiremos siendo valiosos en el futuro, pero, como siempre, tendremos que adaptarnos a un entorno en el que la tecnología juega un papel cada vez más importante. Esto significa que tendremos que adquirir nuevas habilidades, como la capacidad de interpretar datos y trabajar con herramientas de IA. También tendremos que ser más creativos y estratégicos. Esta es una profesión en la que nunca podremos dejar de aprender, ¡por suerte!
* DALL-E2: esta herramienta usa IA para crear imágenes a partir de descripciones de texto. Por ejemplo, un usuario puede describir un elefante rosa montando en una bicicleta y DALL-E2 generará una imagen de un elefante rosa montando en una bicicleta.
** Synthesia.io: esta plataforma crea videos basados en IA que podemos personalizar a partir de texto. El usuario ingresa un guion o texto para el video, y la IA generará un video con una persona hablando y sincronizada con la voz del usuario.
Por Santiago Pennino, CMO de Quantik.
Santiago es licenciado en Publicidad y cuenta con una amplia experiencia en agencias de medios y en la industria del turismo. Actualmente, se desempeña como CMO del grupo Quantik.
Durante su trayectoria profesional, ha ocupado roles de liderazgo en Despegar.com y en diversas agencias de publicidad, centrándose en la asistencia a las empresas en su transformación digital y en el desarrollo de sus marcas.
